Po co ci konwersje

Konwersja? A co to jest? I do czego służy?

Konwersja to „ukończona działalność (online lub offline) mająca znaczenie dla powodzenia Twojej firmy”, można też powiedzieć, że jest to taka interakcja z witryną, która ma dla ciebie wartość. Dzieli się je na makrokonwersje, takie jak zakup lub rezerwacja, i mikrokonwersje, które dotyczą pośrednik kroków, na przykład zapisania się na newsletter, a w efekcie mogą doprowadzić do makrokonwersji. Google Analytics ma wbudowaną opcję konfigurowania celów i zbierania z nich danych do osobnych raportów.

– Ale po co mi konwersje liczone przez osobny program? pyta na początku znany nam już Marek z www.mojachatkanadmorzem.pl. – Przecież wiem, ile osób wysłało do mnie mail.

– Wiem, co i w jakich ilościach kupili klienci, potwierdza Ania prowadząca sklep on-line. – Nawet mam ich nazwiska i adresy, czego nie da mi Analytics.

Po co więcej zachodu?

I tu wracamy do początku. Analytics daje nam informacje o ruchu na stronie, zbiera dane o ruchu w przeglądarkach, czyli skąd przyszli klienci, kiedy to zrobili, z jakich lokalizacji i urządzeń. Wszystkie te informacje bardzo dobrze uzupełniają podstawowe dane już zbierane przez ciebie. Wiesz, kto napisał, ale czy wiesz, skąd się o twojej witrynie dowiedział?

Jola, prowadząca gabinet psychologiczny, ogłasza się głównie na Facebooku. Publikuje posty na swoim fanpage’u i w grupach tematycznych, ale ostatnio próbuje też reklamy płatnej. Okazało się, że kluczowe dla niej jest teraz nie tylko sprawdzanie, ile ruch „wchodzi” na jej stronę z Facebooka, ale przede wszystkim, które zapisy na wizyty i które maile od potencjalnych klientów są z płatnego, a które z niepłatnego ruchu. Innymi słowy, czy ta reklama jej się opłaca. Jasne, przełożenie nie jest tak bezpośrednie, że ludzie klikają w reklamę i od razu się umawiają, ale te dane są bardzo istotne.

Marek z Mojejchatkinadmorzem współpracuje z czasopismami i blogami o tematyce turystycznej. Z niektórymi rozlicza się barterowo, u innych wykupuje dodatkowo reklamę. Dzięki informacji, gdzie jego potencjalni klienci dowiedzieli się o chatce przed tym jak do niego napisali, wie, który kanał informacji działa najskuteczniej.

Tak, mierzenie konwersji może być przydatne. A jakie mogą być te wartościowe konwersje dla twojej witryny?

Jakie są typowe konwersje

Poniżej znajdziesz przykłady typowych konwersji dla kilku popularnych rodzajów witryn. Najprawdopodobniej masz już jakiś własny pomysł w głowie, więc potraktuj to jako formę inspiracji. A jeśli chcesz coś dodać od siebie, to napisz do mnie – chętnie dodam twoje przykłady, żeby przydały się też innym.

Typowe konwersje:

Sklep on-line: kliknięcie w przycisk „Dodaj do koszyka”, wyświetlenie koszyka, wyświetlenie strony potwierdzenia złożenia zamówienia, formularz kontaktowy, uruchomienie czatu z obsługą klienta;
Blog: wyświetlenie artykułu, wyświetlenie więcej niż dwie strony podczas sesji, spędzenie na stronie tyle czasu, ile zajmuje przeczytanie / obejrzenie bloga, włączenie filmu, zapisanie się na newsletter, rejestracja na webinar, kliknięcie w przycisk „prześlij komentarz”;
Portfolio: kliknięcie w mail, kliknięcie w numer telefonu, wyświetlenie strony Kontakt, wysłanie formularza kontaktowego
Prasa codzienna: wyświetlenie więcej niż jednej strony podczas sesji, spędzenie na stronie tyle czasu, ile zajmuje przeczytanie / obejrzenie bloga, kliknięcie w link prowadzący do artykułów, zapisanie się na newsletter;
Wizytówka firmy: wyświetlenie oferty, wyświetlenie kontaktu, wyświetlenie cennika, pobranie pliku z informacjami, przesłanie formularza kontaktowego, kliknięcie w e-mail / numer telefonu.

Zobaczmy, jak to się robi. Większość jest naprawdę nieskomplikowana.

Co konfigurować, czyli rodzaje celów w GA

Konwersje mierzy się w Google Analytics, konfigurując cele. Znajdziesz je w Administracji [kółko zębate w lewym dolnym rogu] > Widok [prawa kolumna] > Cele.

Jest pięć rodzajów:

Czas trwania: podczas konfiguracji określasz, jak długa ma być sesja, która zostanie policzona za konwersję. Jeśli zaangażowanym nazwiesz klienta, który spędza u ciebie co najmniej dwie minuty, to ustaw tu dwie minuty, a każda dwuminutowa i dłuższa sesje zostaną dodane do raportów konwersji.

Strony / ekrany na sesję: podczas konfiguracji określasz, ile co najmniej stron ma odwiedzić użytkownik, żeby była to dla ciebie konwersja. Mówiąc o stronach mamy na myśli osobne adresy URL, takie jak mojawitryna.pl/kontakt, mojawitryna.pl/cennik i tak dalej. Jeśli masz witrynę jednostronicową, to ten cel ci się nie przyda.

Miejsce docelowe: tu określasz adres strony, której wyświetlenie ma być potraktowane jako konwersja, na przykład /kontakt lub /cennik. Zanim wypełnisz pole adresem upewnij się na stronie, jaki dokładnie jest, a najlepiej go skopiuj z paska adresu w przeglądarce.

Zdarzenie: śledzi interakcje użytkownika z kodem strony, czyli kliknięcia, przesłania formularzy i inne działania, które nie zmieniają adresu URL strony. Wymaga osobnej implementacji kawałka kodu do elementu w stronie lub stworzenia tagu w Google Tag Managerze. Czasem witryna sama wysyła zdarzenia, które można tu zapisać. Wtedy przydaje się wtyczka do przeglądarki Chrome: Tag Assistant, która pokazuje kategorię, działanie, etykietę i wartość zdarzenia, gotowe do wklejenia w konfiguracji celu.

* Cel inteligentny: jest dostępny dla tych widoków Analyticsa, które zanotowały w ostatnich 30 dniach co najmniej 500 sesji. Ten cel nie wymaga konfiguracji, lecz włączenia. Algorytm spośród wszystkich sesji wybiera te, które były „najlepsze”, czyli potencjalnie mogą najskuteczniej doprowadzić do konwersji. To duży skrót, więc jeśli zaintrygował cię ten typ celu, to serdecznie polecam ci zajrzeć do artykułu źródłowego w dokumentacji Google. (https://support.google.com/analytics/answer/6153083?hl=pl)

I jeszcze garść praktycznych informacji:

Po skonfigurowaniu celu, a przed naciśnięciem „Zapisz”, kliknij w „Zweryfikuj ten cel” – pojawi się informacja o tym, ile procent sesji z ostatnich siedmiu dni (do wczoraj) spełnia podany przez ciebie warunek. Jeśli zobaczysz 2,7% czy 5,3% to wszystko gra. Jeśli natomiast będzie to 0% lub 100%, to sprawdź konfigurację jeszcze raz, bo coś poszło nie tak.

Gotowe cele typu zdarzenie i miejsce docelowe można przetestować na stronie, obserwując wyniki w raporcie Czas rzeczywisty > Konwersje. Nie znajdziesz tam rezultatów czasu spędzonego na stronie ani stron na sesję, ponieważ one są tworzone na podstawie podstawowych danych o sesjach zbieranych w Analyticsie i nie da się popełnić błędu technicznego podczas konfiguracji.

Każdy widok danych ma limit 20 celów, więc wybieraj rozważnie. Celu nie można skasować, ale da się go wyłączać i włączać oraz modyfikować. Jeśli więc podstawową ofertę poszerzasz o kolejne kategorie z osobnymi adresami stron, to nie martw się, bo możesz zmienić w szczegółach celu pierwotny adres, a następnie dodać kolejny cel.

Dane z zebranych konwersji znajdziesz w lewym menu > Konwersje > Cele > Przegląd (i inne)

Jeśli twój Analytics jest połączony z Ads, to gotowe cele możesz zaimportować do Ads i tam wykorzystać je do optymalizacji ustawień kampanii. Pamiętaj, że o ile Analytics pokaże ci wszystkie realizacje celów, to Ads tylko te, które pochodzą z ruchu z twoich reklam Google.

Kilka słów o E-commerce

E-commerce to szczególny rodzaj konwersji, osobno konfigurowany w Administracji > Widoku > Ustawieniach E-commerce. Wymaga dodatkowej implementacji, żeby szczegółowe dane ze strony mogły być przesyłane. Do czego się przydaje?

Standardowy e-commerce zbiera informacje o Transakcjach (tak nazywa swoją konwersję), a transakcją może być zarówno zakup jak i na przykład rezerwacja. Kod śledzenia e-commerce umieszcza się na stronie potwierdzenia złożenia zamówienia. Trzeba go jednak dostosować do twojej witryny, uzupełniając zmienne, które będą pobierały dane o ID produktu, ID transakcji, jej wartość itd. W przypadku popularnych rozwiązań, takich jak WooCommerce, dostępne są wtyczki z gotowymi rozwiązaniami. Przy indywidualnie budowanych stronach przyda się web deweloper.

Ulepszony e-commerce zbiera dane nie tylko ze strony potwierdzenia złożenia zamówienia, ale i z wcześniejszych kroków zakupowych, czyli wyświetlenia produktu, dodania do koszyka i składania zamówienia. To oznacza więcej kodu, bo na każdym z tych etapów trzeba go dodać, ale zmienne zwykle są te same, więc to tylko kwestia podstawienia do wzoru ;) Tu także popularne rozwiązania mają swoje wtyczki.

Ten rodzaj konwersji ma też swoje raporty odzwierciedlające dane wysyłane ze strony. Znajdziesz je w lewym menu > Konwersje > E-commerce > [raporty do wyboru]. Można między innymi zobaczyć zestawienie najlepiej sprzedających się produktów, transakcje przynoszące największy dochód i sprawdzić, skąd przyszli ci klienci, z jakiej są lokalizacji, a nawet w które dni tygodnia jest największa sprzedaż. Te informacje daje nam magiczny Wymiar dodatkowy.

Choć E-commerce nie jest konfigurowany tak jak cele, to Transakcje można zaimportować do połączonego konta Ads w taki sam sposób. Również w tym wypadku w Ads będą widoczne tylko transakcje pochodzące z twoich reklam Google, a całość zobaczysz w Analytics.

Podsumowując

Marek długo się nie zastanawiał.

– Zamiast szukać w kilku różnych raportach, mam najważniejsze działania moich potencjalnych klientów zebrane w jednym miejscu. No, dobra, gdzie to ja mam jakąś instrukcję do tego?

Dokumentacja z Google zaprasza:

Konwersje

Cele

Tworzenie i edytowanie celów

Konfigurowanie śledzenia e-commerce

Ulepszone raporty e-commerce

A jeśli chcesz, żebym Ci pomogła, to weź udział w kursie „Google Analytics od podstaw” (zapisy tutaj) lub napisz do mnie: owwwla@gmail.com.

Jeśli masz pytania lub tematy, których tu nie poruszyłam, a szczególnie Cię interesują, napisz do mnie, chętnie pomogę.

Owwwla