"Najlepiej się rozwijamy w dobrym towarzystwie"
Po co ci e-commerce
(dla sklepów i nie-sklepów)
Ten artykuł stanowi rozwinięcie poprzedniego tematu, Po co ci konwersje, w którym opisałam ogólnie różne typy konwersji. Szczególnym jej rodzajem są transakcje i dane o nich gromadzone w Analytics w raportach e-commerce.
Dziś skupię się właśnie na nich. Omówię gromadzone informacje oraz opiszę, komu mogą się one przydać, bo, wbrew pozorom, nie tylko standardowe sklepy mogą skorzystać z tego rozwiązania.
Co znajdziesz w tym artykule (możesz przeskoczyć prosto do wybranej części):
E-commerce: standardowy vs. ulepszony
Co znajdziesz w raportach, czego nie masz w sklepie
FAQ dotyczące e-commerce w Analytics
E-commerce: standardowy vs. ulepszony
Mówiąc najprościej, w standardowym e-commerce dane są wysyłane ze strony potwierdzenia złożenia zamówienia i dotyczą zakończonej transakcji. W ulepszonym e-commerce, zwanym także rozszerzonym, dane są wysyłane ze wszystkich kroków ścieżki zakupowej, czyli ze stron produktów, z dodania do koszyka, z etapu składania zamówienia (czasem w kilku osobnych krokach) i w końcu z potwierdzenia złożenia zamówienia.
Jakie dane są wysyłane?
Popatrzmy na kod, który implementuje się do strony kończącej transakcję:
Forma kodu jest z góry ustalona, ale spośród przesyłanych danych niektóre są obowiązkowe, a inne opcjonalne. Poniżej znajdziesz krótki przegląd:
Transakcja – obowiązkowe dane:
transaction_id – ID transakcji
value – wartośc całego zamówienia
currency – waluta
tax – podatek VAT
Nieobowiązkowe:
shipping – koszt dostawy
Produkty (items) – obowiązkowe dane:
id – ID produktu, np. SKU
name – nazwa produktu, np. Czarny hełm Dartha Vadera, Zimowy weekend we dwoje
quantity – liczba zakupionych sztuk
price – cena jednostkowa produktu, sama liczba, bez waluty, kropka oddziela całości od części ułamkowych ceny
Nieobowiązkowe:
list name – lista sprzedażowa, np. Black Friday
brand – nazwa producenta
category – kategoria, np. nakrycia głowy, wyjazdy weekendowe
variant – wariant, może byc rozmirowy, kolorystyczny, dotyczący płci, ale również „all inclusiwe”
list position – jeśli używasz list, jak Black Firday, to tu podajesz pozycję zakupionego produktu na tej liście; pozycje liczymy jak w kodzie, od 0.
Analytics jest przygotowany do przyjęcia wszystkich powyższych danych, ale, jak widać, tylko część jest niezbędna do stworzenia raportu.
W przypadku ulepszonego e-commerce dane są podobne, aczkolwiek dotyczą innych sytuacji:
Na stronie produktów: szczegóły dotyczące głównego produktu ze strony oraz innych wyświetlonych w panelu poniżej lub obok (tzw. „impressions”);
Pod przyciskiem „Dodaj do koszyka”: szczegóły dotyczące produktu wkładanego do koszyka;
Na stronach składania zamówienia: szczegóły zamawianych produktów oraz zaznaczenie, który to krok zamówienia („step: 1”, „step: 2” itd.);
Dodając e-commerce’owy kod śledzenia na wszystkich etapach ścieżki zakupowej, możesz dowiedzieć się, czym klient się interesował, co włożył do koszyka, a co ostatecznie kupił.
I tu dochodzimy do tego, co jest prawdziwą wartością raportów e-commerce w Analytics.
Co znajdziesz w raportach, czego nie masz w sklepie
Możesz analizować ścieżkę, którą pokonał klient, dokonując zamówienia.
W przypadku standardowego e-commerce zobaczysz, z jakiego źródła przyszły osoby, które dokonały zakupu / zamówienia / rezerwacji. Z widoku raportów możesz zobaczyć, które produkty są bestsellerami, bez wysiłku sprawdzić, w jakie dni i o jakiej porze kupowano najwięcej, bo tabele dostosowują kolejność prezentowanych danych do tego, jak je posegregujesz w kolumnach. Możesz więc zobaczyć, które produkty lub transakcje przyniosły największy dochód, które były zakupione po wejściu z reklamy itd.
Ulepszony e-commerce daje jeszcze więcej interesujących informacji, ponieważ pokazuje liczbę sesji na każdym kroku zamówienia. Dzięki samemu tylko raportowi Konwersje > E-commerce > Zachowania zakupowe można zobaczyć, jakie są różnice w liczbie użytkowników odwiedzających kolejne strony na ścieżce do konwersji. Pierwsza kolumna od lewej pokazuje wszystkie sesje, powyżej jest liczba wyświetleń, a poniżej, ile sesji się w tym miejscu zakończyło. Kolejny, zwykle niższy, to wyświetlenia stron produktów, a potem – dużo niższa – kolumna dotycząca dodania do koszyka, zamówienia i w końcu samej transakcji. To normalne, że ostatnie trzy kroki mają wyraźnie niższe liczby. Niepokoić się trzeba dopiero, kiedy któryś z kroków po lewej ma mniej wyświetleń niż dalsze… Popatrz na poniższy screenshot:
Jeśli masz pytania lub tematy, których tu nie poruszyłam, a szczególnie Cię interesują, napisz do mnie, chętnie pomogę.
Owwwla
Brak danych w „sesjach z pełnym koszykiem” nie oznacza, że klienci w magiczny sposób omijają ten krok. Raczej w przycisku „dodaj do koszyka” kod nie działa prawidłowo. Taki wygląd raportu sprawia więc, że chwytam za telefon do webmastera i proszę o sprawdzenie, co tam się w koszyku dzieje.
Ostatnie trzy kolumny powinny być mniej więcej tej samej wysokości. Jeśli między realizacją transakcji a samą transakcją jest duża różnica sesji, to również warto spojrzeć na stronę, gdzie klient składa zamówienie, pod kątem tego, co może go zniechęcać. Czy strona ładuje się wolno? Czy formularz do wpisywania danych jest skomplikowany lub nieczytelny? A może koszt wysyłki zniechęca albo strona płatności nie kieruje z powrotem do sklepu? Warto czasem przejść proces zakupowy u siebie, żeby poczuć to samo, co klienci.
Komu się przyda E-commerce
Jak widzisz, raporty e-commerce dają szereg ciekawych danych dla różnego rodzaju konwersji, które mają unikalne ID. Zatem to nie tylko tradycyjne zakupy jak buty, ubrania, kosmetyki, maszyny do warsztatu i drzewka, ale również inne zamówienia. Przykładem konwersji śledzonej kodem e-commerce może być rezerwacja usługi; spotkania, wizyty w gabinecie, pakietu telekomunikacyjnego, imprezy w pokoju zagadek. Widziałam już zastosowanie e-commerce dla rezerwacji usług turystycznych, wycieczek czy noclegów. Nie zawsze transakcja oznacza wtedy zakup, czasem konwersją jest już dokonanie zamówienia lub rejestracji. Dane zbierane w Analytics pozwalają jednak na analizę ruchu i wyciąganie wartościowych wniosków dla dalszej działalności firmy.
Marek wynajmujący pokoje w Mojejchatcenadmorzem dodał ostatnio do bloga formularz rezerwacji i właśnie rozważa, jak może mierzyć jego skuteczność. Jola z gabinetu psychologicznego wprowadziła w swojej witrynie rejestrację na wizyty i cieszy się, widząc, że tyle osób znalazło ją przez Facebooka, gdzie się reklamuje. Monika, prowadząca kursy norweskiego, stworzyła stronę sprzedażową i obserwuje, gdzie mieszkają jej przyszli uczniowie. Część pochodzi z Polski, część już mieszka w Norwegii, a część łączy się z Azji Mniejszej, co daje jej do myślenia, jakie tematy mogą ich interesować, co robić, a jakich zachowań unikać w wielokulturowym środowisku.
A do czego tobie przyda się e-commerce?
FAQ dotyczące E-commerce w Analytics
Ten artykuł nie dotyczy technicznej strony implementacji e-commerce, ale korzystając z okazji, zamieszczam odpowiedzi na kilka często powtarzających się pytań.
Q: W sklepie mam 100 transakcji, a w Analytics tylko 94, dlaczego?
A: Nie wszyscy akceptują ciasteczka i kod Analytics ich nie śledzi. Inną grupą są osoby używająca ad-blocka. Efekt w obu przypadkach jest te sam: kod JavaScript się nie odpala i Analytics nie widzi tych sesji. Średnio to ok. 20% sesji.
Q: Prawie żadna transakcja nie jest rejestrowana, chociaż kod został umieszczony prawidłowo na stronie potwierdzenia złożenia zamówienia. Dlaczego?
A: Przyjrzyj się ścieżce zakupowej – czy klienci wychodzą na końcu do zewnętrznego serwisu płatności i nie są automatycznie przekierowywani na stronę potwierdzenia złożenia zamówienia? Dane zbierają się tylko, gdy klient wyświetli po zakończeniu transakcji stronę z kodem e-commerce.
Q: Mam podwójną liczbę transakcji w stosunku do rzeczywistych zamówień. Co to znaczy?
A: Najprawdopodobniej kod śledzenia e-commerce znalazł się nie tylko na stronie potwierdzenia złożenia zamówienia, ale również na przykład na ostatnim kroku przed płatnością. Zdecyduj, gdzie chcesz mierzyć transakcje i tego jednego miejsca się trzymaj.
Q: W mojej firmie część zamówień jest przez sklep on-line, a część telefonicznie. Co zrobić, żeby Analytics widział je wszystkie?
A: Masz możliwość zaimportowania dodatkowych transakcji do Analytics przez opcję Import danych w Administracja > Usługa. Pamiętaj, że wtedy źródło / medium transakcji jest takie, jakie podasz ty. Więcej informacji znajdziesz w artykule Google „Import danych – informacje”.
Jeśli masz pytania lub tematy, których tu nie poruszyłam, a szczególnie Cię interesują, napisz do mnie, chętnie pomogę.
Owwwla
